El segundo indicador más importante que destaca el estudio es nuevo este año: «la marca tiene un rollo que me representa». Las nuevas generaciones no buscan solo productos o servicios, sino relatos que dialoguen con su identidad, que acompañen sus procesos vitales y que generen pertenencia.

Ejemplos como Nike, la marca mejor valorada del estudio, muestran el camino: un universo narrativo coherente, aspiracional pero alcanzable, donde la épica del esfuerzo no genera frustración, sino motivación. La idea no es ser diferente por obligación, sino descubrir qué hace único a cada actor y elevarlo.

El tercer y cuarto indicador del ranking refuerzan una misma idea: el contenido importa, y mucho. Para los jóvenes, «que mole» y que sea de «calidad» significa que tenga valor real, que sea útil, entretenido, transparente y honesto.

La guía destaca a marcas como Currys, Gymshark o Vans, que triunfan por mostrar procesos internos, compartir aprendizajes, dejar ver la trastienda. Esa transparencia genera comunidad, un elemento cada vez más central en las estrategias de conexión.

Aquí los influencers juegan un papel relevante como verificadores y dinamizadores, siempre que su uso del producto o mensaje se perciba natural. El 53% de los jóvenes considera que es la mejor forma de mostrar una propuesta de valor.

Aunque el estudio nace del entorno del marketing comercial, su mensaje es aplicable a ámbitos más amplios: la comunicación institucional y la política debe asumir que las nuevas generaciones esperan diálogo, transparencia, representación y autenticidad. No basta con estar presentes: hay que construir universos significativos, entender la pluralidad de públicos y evitar las poses.

La conclusión es contundente: en un mundo saturado de estímulos, las nuevas generaciones eligen aquello que sienten real. La autenticidad ya no es un valor añadido, es una condición indispensable.